喜力啤酒要全面进驻广东市场

酒水行业

近日,喜力中国宣布与美宜佳便利店正式达成合作,旗下高端产品喜力星银将在广东范围内的美宜佳进行上架铺货。

新品喜力星银今年五月初上线,强调面向年轻群体、定位高端,目前其在喜力京东官方旗舰店的单价为9元/瓶(500ml)。

2019年4月华润啤酒完成了对喜力中国的股份交割,原喜力中国区业务正式并入华润雪花啤酒。该新品是双方合作以来在中国推出的首款产品,也被视作双方整合的一周年纪念。

 

图片来源:喜力京东官方旗舰店

之所以选择进驻美宜佳,喜力中国主要是看中的,是美宜佳在线下的流量优势、动销能力及在零售行业影响力,希望可以借此全面进驻广东市场,并拉开向中国市场拓展的序幕。

截至2020年2月,美宜佳在全国超过130座城市拥有超过19000门店,广东是其大本营。

“广东受益于发达工商业体系,整体经济比较活跃,一直以来是酒水消费大省,再加上年轻啤酒消费人群集中且消费力旺盛,也是啤酒(特别是高端啤酒)的主要消费市场。”酒水行业人士蔡学飞对界面新闻表示,对借助喜力中国来扩张高端线的华润啤酒来说,广东是必不可少要进驻的省份之一。

2019年财报发布会上,华润啤酒CEO侯孝海就曾表示,喜力中国对华润啤酒2019年的业绩贡献并没有那么大,销量也没有较大增长。但是,喜力有全球高档品牌运作的经验,对进一步做大高端酒将作出一定贡献。目前两者组合起来,在中国高端啤酒市场的份额为14%-15%,其中喜力的市场份额在3%-4%。

 

喜力星银“未来酒厂”活动。

从啤酒饮用场景来看,包括现饮(餐饮居多)和非现饮(KA、电商、外卖等)。其中,餐饮渠道仍然是啤酒消费的主战场,一般能占到啤酒公司销售量的六至七成,但是对啤酒公司而言,餐饮渠道的投入成本非常高。

据饮料行业分析师朱丹蓬的了解,餐饮渠道的进店费一般在40万到50万,大型的餐饮品牌进店费可能超过100万,除进店费外,还包括利润返点、奖励、促销费和礼品费等。相比之下,进驻便利店超市的花费更小一些。喜力中国此次的布局,不仅是出于家庭消费场景拓展的试水,也是出于餐饮恢复期回报程度的考虑。

蔡学飞还表示,出于夏季啤酒旺季的到来,啤酒公司即将开始新一轮争夺战了,不排除喜力啤酒在提前进行渠道占位的考量。只不过,考虑啤酒对餐饮渠道的高度依赖、消费者对新品的接受程度以及实际动销造势活动的表现等,喜力啤酒在广东的发展并非没有挑战。

此外,在广东市场,啤酒(尤其高端啤酒)的赛道已比较拥挤。

一个在广东的啤酒经销商告诉界面新闻,在华南市场上,珠江啤酒由于多年来的深耕,市占率达到30%左右,华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯五大品牌加在一起占到了接近60%的市场份额,其余市场空间由比较小众的进口啤酒品牌抢占。

“在便利店、超市上,无论是玻璃瓶装还是听装产品,上述6个品牌的货架占有率是比较相近的,呈现比较势均力敌的特点,这和品牌们早早就抢占广东市场有关。从2016年起,他们在10-20元价格带的精酿或者中高端啤酒上发力,到现在早就已经竞争白热化了。”上述经销商说。

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